2018-03-21
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目前，我國農機產業轉型、產品升級穩步推進，農機市場階段性深度調整，正在構筑新的競爭業態。農機行業開始進入升級與洗牌的關鍵時期，優勝劣汰速度加快，價值傳遞成為業態競爭的主要因素。
產業轉型成效顯著
我國農機行業發展成就顯著，是全球最具競爭力的產業之一。整體呈現出結構優化、品質提升、發展升級的趨勢，正處于主機和零部件企業創新驅動、協同發展的關鍵時期。
(一)產業轉型有序推進
我國目前能夠生產3500多種農機具，基本能夠滿足我國農業全程機械化的裝備需求。2017年農機工業2429家規模以上企業主營業務實現收入4291.35億元，同比增長6.15%;實現利潤243.12億元，增幅8.10%，利潤增幅高于收入增長。產業格局持續優化。傳統主機農機企業紛紛延伸產業鏈條，進入農機具領域，開始形成耕種管收系列產業格局。主要農機具企業持續進行產業拓展，一方面逐步向大中型拖拉機、收獲機械等產業領域發展;另一方面向種植機械、植保機械、耕整地等產業領域系列化延伸，產業結構、發展能力進一步增強。國內零部件企業研發能力不斷提升，產品品質大幅提升，進入與主機協同開發階段，不斷提供新技術推動國內中高端農機發展。
(二)品質提升步伐加快
農機工業進入品質主導、創新發展時期。農機企業研發、制造能力不斷提升，農機產業品質發展步伐不斷加快。國三系列產品日趨完善，產業升級步伐明顯，整體進入新的發展階段。農機農藝深度融合，智能化產品發展步伐深入推進，區域性、個性化人機工程、可靠性得到穩步提升。無級變速拖拉機研發取得實質性突破，動力換檔系列拖拉機、縱軸流系列收獲機械等中高端產品市場占有率不斷提升，并開始實現出口。國內主要農機產品質量管控能力明顯提升，MTBF值(平均故障間隔時間)與國外同類先進產品差距不斷縮小，部分產品實現了逆勢發展。2017年當年投產項目1428個，從供給側推動裝備制造能力升級，全面推動農機工業發展質量轉變。
(三)價值傳遞供需協同
農機企業發現需求、創造需求、滿足需求能力明顯提升，價值傳遞成為發展的核心要素。一是主動實施端到端競爭，實施行商模式管理。在保障經銷商發展利益的基礎上，農機企業實施渠道獵取能力下沉，提高融入終端、發現機遇、滿足終端的能力。二是加強客戶關系管理。開展大數據建設與管理，加大政策機遇研究，及時探測發展機遇。深入田間地頭，與家庭農場、農機合作社、種糧大戶、農機大戶等績優客戶、重點客戶等開展多維度、分層級客戶關系建設，實施高密度的溝通、聯絡與推介;開展產品展示、現場體驗、作業參觀等傳遞企業形象和產品價值。三是加強渠道建設。優化渠道布局，加快專營店、專賣店、旗艦店分維度、分層級維護和管理，樹立品牌形象，由賣產品向樹品牌格局方向發展。
階段性調整壓力仍存
我國農機行業正處于產業升級、階段調整、全面突破的關鍵時期，面臨多重困難疊加、風險隱患交匯的挑戰。應對市場壓力、克服發展困難、實現創新驅動，仍需要聚焦突破、全面發展。
(一)市場整體下行壓力尚存
農機市場已經處于理性發展時期，柔性需求成為趨勢。2018年農機市場將繼續處于階段性調整趨勢，部分主導產品呈現動力增長、銷量調整的格局。一是國補政策調整。預計，2018年安排用于農機購置補貼的資金同比基本接近。2018年全國通用類機具為20個品目200個分檔，與2016年的23個品目232分檔相比減少了3個品目32個分檔。7kg/s以上大喂入量小麥收、110馬力以上多數四驅大輪拖單臺補貼額調減。由于補貼政策所調整的機型基本是主銷機型，2018年農機主導產品大中型拖拉機及其配套農機具、小麥收獲機等市場不排除階段性調整的預期。二是需求弱化與供給充足。主導農機產品產大于求的現象基本沒有改變，配套農機具仍處于區域化產業格局。據不完全統計，我國有近180家收獲機械企業、近160家大中拖企業參與市場競爭，產銷能力出現倒掛。受保有量較大、前期消化庫存及促銷因素影響，2018年部分市場已經透支。三是用戶觀望色彩濃厚。實施國三產品切換，拖拉機動力換擋、收獲機縱軸流技術升級，用戶對產品質量及服務能力具有觀望態度，制約了部分需求。
(二)用戶購機成本上升
供需不平衡將成常態。用戶面臨收益降低、購機成本增長的雙重矛盾，短期內存在農機企業、經銷商處理庫存、產品同質化競爭等現象造成價格促銷行為。受產品成本上漲因素，長遠看農機價格會繼續上漲。2017年以來農機制造受環保治理污染造成限產的鑄件鍛件漲價、柴油機國三制造成本加大、物流成本增加等因素影響，農機產品制造成本增加。中高端產品供給不足，低端產品產能過剩嚴重。部分區域市場需求機型飽和，經營用戶作業收益不斷降低。玉米、小麥等主要糧食作物價格低位徘徊，部分區域用戶種植模式轉變仍在探索，種植收入減少等造成用戶購買積極性和購買力降低。
(三)傳統發展模式承壓
面對新的戰略目標、經營模式、發展任務的要求，傳統發展模式面臨新的挑戰。一是發展能力受限。農機行業結構性問題突出，中高端產品供給不足，低端產品產能過剩嚴重。2017年農機行業經營利潤率同比降低0.37%，虧損企業達到8.9%，部分企業經營出現困難，無法持續增加研發和制造能力持續投入。二是價格戰突出。農機企業、經銷商為提升銷量實施高密度的價格戰，市場競爭激烈。部分區域用戶習慣于賒銷模式、差額購機模式，經銷商無奈改變傳統的現款銷售模式實施賒銷，潛在盈利能力、經營風險增大。三是產業創新缺失。缺少高端產業的研發和制造投入，多數主機企業尚不能和零部件企業形成同步研發、協同制造的格局，主要研發和制造資源仍處于中低端產品上。國內液壓驅動部件、動力換擋變速箱、電控液壓提升器、大轉角前橋、電控系統等高端關鍵零部件突破乏力，制約整機創新發展。
創新驅動實現高質量發展
實現高質量發展是農機企業實現戰略目標的必然要求。準確把握創新發展面臨的新形勢、新需求和新任務，加快構建符合競爭的創新型發展模式，切實把持續發展的需求動力轉換到體系創新上來。
(一)全面推進營銷體系建設
我國農機行業已經進入質量效率型集約增長的突破階段，市場需求結構從以增量市場為主轉向調整存量、優量提升的階段。這是我國農機市場階段性特征的必然反映。實現自身發展，首要任務就是要依據市場需求加強營銷體系建設。一是平臺創建。創建有競爭力的P-M營銷模式和高績效的市場營銷體系，承接和推進發展戰略。依據市場配置資源、提升能力，做到分而有序、合而聚力、平臺推進。依據市場變化趨勢，主動創新有競爭力的營銷運營模式和高績效的市場營銷體系，建立訂單獲取、產品傳遞、客戶管理為主導的專家型組織機構，構建可視化運行管理平臺。二是管理創新。立足營銷戰略、策略、運營、執行、績效管理職能，圍繞營銷要素由產品競爭向全套競爭方案、價格競爭向價值競爭、終端渠道向終端通道競爭、階段促銷向系統價值傳遞的全面升級，從營銷理念、營銷手段與方法、營銷策略、營銷組織等方面進行管理再造。三是業務流程創新。建立健全營銷全維度管理流程，連接市場鏈、研發鏈、產品鏈、供應鏈，建立端到端的與有競爭力的營銷模式和高績效的營銷體系匹配的業務流程重構。
(二)有效提升競爭能力
當前，我國農機行業面臨的突出矛盾和問題，雖然有周期性、總量性因素，但根源是重大結構性失衡。一是積極推進價值傳輸。和價值觀相同的企業構筑戰略聯盟，持續為用戶輸出價值，贏取競爭的主動權。構筑農機企業和經銷商長效發展機制，逐步實現行商競爭，不斷提高市場占有率。建立企業和經銷商兩級體驗營銷組織，依托制造基地、品牌店、農機示范園等，分級開展體驗營銷活動，與重要、潛在客戶深度溝通，讓客戶價值感受最大化。構建“互聯網+”運營平臺，借助云計算、大數據、物聯網等新技術和微信、電商等新載體，實現網絡化營銷通道資源的全面對接、快速發展。二是用價值引導取代價格競爭，洞察用戶需求、偏好，全面加強客戶管理、產品體驗、價值通道。加大終端農業產業化組織、農機合作社、家庭農場等重點客戶管理，加強雙向建設，牢固合作關系。三是加強營銷團隊建設。加強營銷核心技術、關鍵支撐、薄弱環節方面人才的培養和引進。與市場競爭、客戶管理、信息管理、服務支持同頻同步，提高團隊履行目標的執行能力。加強績效管理，重用優秀營銷人員，推進渠道的開拓與管控，努力增加渠道銷量。
(三)主動創新發展模式
農機企業難以管控發展的長度，完全能夠管控成長的密度。面對激烈的產業競爭、市場競爭，需要加快提升供給側高質量體系供給。一是堅持以供給側結構性改革為主線，全面提高產品經營能力。高品質仍是用戶購機的首要選擇。以市場需求倒逼生產轉型、企業轉型，填平各種低效率洼地，實施中高端產品價值傳遞，為用戶研發、制造性價比高的產品。二是實施價值傳遞。培育、傳遞農機產品的品質優勢，為用戶傳遞經營價值。通過價值杠桿，逐步推進現款銷售模式，實行理性發展。由差額銷售向全額銷售轉變，由用戶的單一需求滿足向用戶未來多種環節需求滿意延伸，由提供農業裝備向提供系統解決方案轉變，實現產品價值的傳遞和溢出。三是利用環保限產的機遇，實施戰略采購，和優勢經銷商建立供應聯盟。加快產業轉型、品質升級，從粗放、低水平數量擴張，轉向集約型、質量效益型、綠色清潔型發展軌道。加強高端產品研發、制造，加快突破液壓驅動部件、動力換擋變速箱、電控液壓提升器等高端關鍵零部件技術，實現農機產業持續發展。（來源：中國工業報）