2018-02-14
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2017年農(nóng)機市場出現(xiàn)的階段性深度調(diào)整，帶來了更為激烈的競爭。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商為擺脫短期經(jīng)營壓力，出現(xiàn)較大力度的多重促銷、產(chǎn)品推介、價格戰(zhàn)等競爭方式，努力擴大自身產(chǎn)品銷量，改善經(jīng)營業(yè)績。市場競爭中不斷豐富、強化品牌建設，成為農(nóng)機企業(yè)必須關注的話題。
市場正常需求一旦被激烈的市場競爭改變，就會逆向給正常經(jīng)營帶來難以管控的風險，甚至會倒逼影響到企業(yè)的品牌形象。越來越多的農(nóng)機企業(yè)參與到以價格為主導的競爭，就會淡化用戶對高端產(chǎn)品價值傳輸、中端產(chǎn)品品質(zhì)主導的需求，短期內(nèi)無法顧及品牌形象的建設。
一是競相參與價格戰(zhàn)。市場競爭激烈，多數(shù)企業(yè)參與競爭選擇的不是價值而是價格，希望短期內(nèi)取得較好的市場銷量目標。依靠價格戰(zhàn)雖可以短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，但是價格戰(zhàn)是一種短視行為，消弱競爭對手優(yōu)勢的同時會影響到自身市場運營體系。2017年農(nóng)機市場主導產(chǎn)品大中拖、收獲機械銷售總量分別出現(xiàn)25%、26%左右的下滑。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有近180家收獲機械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場競爭，產(chǎn)大于銷現(xiàn)象十分突出。受市場低迷、前期國二產(chǎn)品透支等因素的影響，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的階段性下滑趨勢。為提高自身產(chǎn)品銷量，不少企業(yè)由傳統(tǒng)的季節(jié)性促銷演變?yōu)槿甑膬r格促銷，希望達到降低庫存、增加銷量目標，區(qū)域內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)多家經(jīng)銷商相互降價促銷的行為，甚至出現(xiàn)“不參與低價競爭難以發(fā)展、參與低價競爭生存困難”的現(xiàn)象。雖然激烈的價格戰(zhàn)能在短期給企業(yè)帶來銷量的提升，但是更多的是帶來企業(yè)長期效益的降低，給后續(xù)帶來多重壓力，甚至被迫陷入競爭旋渦。
二是短期淡化品質(zhì)保障。企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困難，部分企業(yè)不愿意品質(zhì)保障投入，市場競爭缺失產(chǎn)品質(zhì)量保障，存在以犧牲品質(zhì)參與市場競爭的現(xiàn)象，看不到未來三到五年競爭趨勢，已經(jīng)從格局上失去產(chǎn)品發(fā)展方向。由于缺乏相應的品質(zhì)保障，得不到用戶的認可，已經(jīng)有多家企業(yè)無奈退出市場。一些農(nóng)機企業(yè)國三產(chǎn)業(yè)升級資源達不到市場需求，為避免失去發(fā)展機遇，部分產(chǎn)品在缺少充分驗證的情況下匆匆上市，出現(xiàn)一些產(chǎn)品問題。個別品牌擔心高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的價格增長會造成用戶客人心理上的抵觸情緒影響到銷量，采取減少配置、大馬力小底盤等低價格產(chǎn)品投放市場，很難適應區(qū)域性重負荷作業(yè)的品質(zhì)需求。
三是缺少服務保障。一些國內(nèi)中小型農(nóng)機企業(yè)尚未建立起健全的維修、服務體系，信息化服務手段和服務基礎人才嚴重缺失，主要依附于社會化服務資源平臺。一些三四線品牌、新加入企業(yè)服務網(wǎng)絡缺失，農(nóng)時作業(yè)產(chǎn)品維護、備件供應等尚不具備相應的服務能力，只能依靠價格優(yōu)勢占領特定的市場空間參與競爭，無法完全解決服務中的一些難題。盡管產(chǎn)品品質(zhì)不高，但具有單臺價格低、利潤高的優(yōu)勢，在部分區(qū)域仍有市場經(jīng)營空間。這些企業(yè)服務模式多采取對售后費用實行一次讓利的方式，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題由用戶自主解決。
羅馬不是一日建成，品牌更不是一蹴而就。農(nóng)機品牌的發(fā)展有其獨特的規(guī)律，有導入期、上升期、平穩(wěn)期和衰敗期。建一個品牌不容易，成為知名品牌更是難上加難，一旦品牌形象受損，便會成為競爭踩踏的對象。農(nóng)機行業(yè)的品牌形象樹立需要幾代人的不懈努力。過度以價格主導的競爭，打破品牌正常規(guī)律，有時不但帶不來銷量的增長，可能會深深傷害到企業(yè)的品牌形象，嚴重弱化企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道等競爭要素。小企業(yè)本來銷量就不大，前期階段價格促銷只是打開市場門檻的一種手段。一旦不能實現(xiàn)目標，能夠及時通過產(chǎn)品銷售區(qū)域轉(zhuǎn)移或中止，有效規(guī)避風險。大企業(yè)一旦大資源投入到價格戰(zhàn)，往往短期內(nèi)很難進行目標轉(zhuǎn)向，用戶會對企業(yè)產(chǎn)生新的看法，難以做到品牌忠誠和品牌推續(xù)。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)多數(shù)農(nóng)機企業(yè)的品牌戰(zhàn)略缺少系統(tǒng)性、完整性，沒有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。在經(jīng)濟全球化時代，品牌逐步成為農(nóng)機企業(yè)核心競爭力的重要象征，主導產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。多路徑打造、維護、豐富企業(yè)品牌，已成為企業(yè)發(fā)展的一項重要任務。
一是堅持價值主導。當前的競爭正處在復雜的十字路口，要將價值傳遞作為品牌戰(zhàn)略布局的基礎。農(nóng)機行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)從繁盛時期演變成洗牌期，優(yōu)勝劣汰速度加快，價值競爭是決定行業(yè)升級與洗牌的關鍵因素。讓經(jīng)銷商實現(xiàn)經(jīng)營價值、用戶滿足需求價值成為農(nóng)機企業(yè)的首要責任。農(nóng)機企業(yè)需要高度重視品牌的價值，堅持以技術創(chuàng)新為驅(qū)動，不斷提升產(chǎn)品和服務的價值輸出。以產(chǎn)品價值傳輸為載體，為用戶創(chuàng)造更多價值，滿足、超出用戶價值認同，贏得更多用戶的信賴。經(jīng)銷渠道不斷豐富經(jīng)銷品牌理性價值、感性價值和象征性價值傳遞，幫助用戶認識、認知、認同企業(yè)品牌，實現(xiàn)品牌的塑造和經(jīng)營。
二是推進機藝融合。農(nóng)機缺失農(nóng)藝支撐猶如旱田行舟。農(nóng)機行業(yè)價值鏈應進一步推動在品牌、產(chǎn)品、農(nóng)藝等方面繼續(xù)發(fā)力，全面提高農(nóng)機農(nóng)藝融合水平。建立由農(nóng)學、農(nóng)藝技術人員為主的農(nóng)機企業(yè)農(nóng)藝研究組織，構建農(nóng)機農(nóng)藝協(xié)同發(fā)展的長效機制，促進農(nóng)機農(nóng)藝的高度融合。加強以價值主導、品質(zhì)保證為基礎的研發(fā)和制造。結合區(qū)域農(nóng)機政策扶持、發(fā)展重點、種植模式調(diào)整和升級，在重要農(nóng)時、薄弱環(huán)節(jié)和急需產(chǎn)品方面，以農(nóng)機農(nóng)藝融合為重點設計階段就融合用戶需求要素，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)模式。圍繞區(qū)域性、個性化需求研發(fā)產(chǎn)品，加強分區(qū)域農(nóng)機農(nóng)藝條件下的產(chǎn)品充分驗證，滿足用戶復雜工況條件下的作業(yè)，全面解決農(nóng)田種植中的作業(yè)難題、個性需求系統(tǒng)提升產(chǎn)品作業(yè)水平、經(jīng)營盈利能力。
三是維護品牌形象。品牌是支撐企業(yè)發(fā)展的最后一道防線。農(nóng)機企業(yè)需要建立品牌戰(zhàn)略，實施品牌資源優(yōu)化、能力提升、路徑優(yōu)化。高度重視品牌的價值，堅持產(chǎn)品試用、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品演示等“組合拳”系列活動，鞏固、傳遞企業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品、高價值內(nèi)涵的形象。樹立品牌價值形象，善于把握傳播高地，注重質(zhì)量管理、質(zhì)量過硬的良好形象，迅速提升自身品牌價值。積極實現(xiàn)創(chuàng)新鏈、價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有機融合，吸納整合優(yōu)質(zhì)資源，真正發(fā)揮品牌的競爭力。
實踐證明，品牌產(chǎn)品比低價格產(chǎn)品有更廣闊的市場，價格競爭不具持續(xù)性。農(nóng)機企業(yè)加強品牌建設時不我待。在買方市場主導的情況下一旦出現(xiàn)品質(zhì)問題，品牌成長生態(tài)便會被嚴重打破。隨著供給側改革步伐的推進，中端產(chǎn)品品質(zhì)保障、高端產(chǎn)品價值體現(xiàn)將成為新的趨勢。農(nóng)機市場長期繼續(xù)看好，給品牌建設帶來了新的發(fā)展機遇。緊跟品牌規(guī)律，把握價值內(nèi)涵，抓住用戶需求，實施品牌資源協(xié)同、構筑內(nèi)生發(fā)展動力，農(nóng)機企業(yè)未來才會有更多的主動權。（來源：農(nóng)機1688網(wǎng)）